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4500万乐视是狙击爱奇艺还是亡羊补牢

发布时间:2020-06-29 17:09:28 阅读: 来源:仪表阀厂家

芒果台的《爸爸去哪儿》第二季广告招标已然落幕,对于视频业界来说,伊利超过3亿的大手笔独家冠名无关紧要,更吸引眼球的是,乐视花了4500万赢得了赞助商第三名。爱奇艺似乎被截胡了,而且在虎嗅《<爸爸去哪儿>引发的狗血案:乐视与爱奇艺的包抄战》的评论中,“花钱给乐视做广告”似乎已经成为铁案。

但事实并没有那么简单。

屌丝狙击富二代成功逆袭的戏码显然是广大人民群众最喜闻乐见的“正能量”,但即将发生的情节可能不会如乐视所愿,故事也不是“屌丝逆袭”这么励志,真相可能很残酷:爱奇艺夺走了乐视即将到手的《爸爸去哪儿》的版权,而乐视4500万广告投放,却未必能如愿。

在爱奇艺那里,很可能看不到乐视广告

首先,合作地位。与《中国好声音》的加多宝、百雀羚不同;与《非诚勿扰》的香飘飘不同;也与《我是歌手》的立白洗衣液,乐视4500万买到的是“第三合作伙伴”,非冠名,也非唯一特约合作。

其次,删减通例。作为合作伙伴,其品牌或产品露出一般有:硬广、口播、情节植入和特效字幕。但是,按照视频网站播出通例,不论乐视电视,还是伊利、蓝月亮的前贴、中插等电视硬广告,视频网站都是会剪掉。所以电视上120分钟的节目,在视频网站上只有90分钟的纯内容。除非这几家原本就是爱奇艺的广告客户且有相关协议——但乐视电视显然不是,它反而是爱奇艺的直接竞争对手。

基本上除了冠名厂商之外,其他特别伙伴的口播机会在90分钟的节目中出现的机会寥寥。

以11月29日海岛篇下集为例,90分钟的节目时间,包括开头和下集预告在内,独家冠名“XXX感冒灵和小儿感冒药”共有4次口播,和全程的角标展示;汽车赞助英菲尼迪共有一次字幕和两次口播的露出;其他赞助只有节目尾声阶段的一次口播和飞速的片尾字幕。

从技术手段来说,这些广告在视频网站能够全部处理,让观众看到真正纯净版的节目——并且毫不影响节目流畅度和收视体验,唯一难处理的是植入情节的产品露出,例如英菲尼迪汽车,但考虑到《爸爸去哪儿》作为野外亲子类节目的定位,汽车植入有着天然的优势,爸爸和孩子们需要坐着车去往新的村庄和地点,很多镜头也是在车内完成的,能够做到不生硬的产品植入,这一点,电视做不到。即使在第二季中出现乐视电视的产品植入,考虑到合作等级,出现的频率会很低,且不会作为重要产品设置节目环节(第一季的英菲尼迪也做不到),而且由于人与产品的割裂,哪怕是简单粗暴的马赛克处理,也能完全消除影响,从商业竞争的角度,爱奇艺可以辩称自己也有电视产品,这样做应该也在情理之中。

乐视在补救,而非狙击

考虑到互联网电视的激烈竞争,以及技术手段的无所不能,在网络版《爸爸去哪儿》不出现任何乐视元素的可能性极高(爱奇艺不分销此节目);换言之,乐视4500万买到的仅仅是电视端的露出,相比节目的其他赞助商是吃了大亏的,而在视频圈中不算富二代的乐视,为何大手笔赞助《爸爸去哪儿》?业内皆知的事实是:乐视被爱奇艺截胡在先,现在它要扳回一局。

买不到版权,退而求其次做赞助商是另一个选择。

《爸爸去哪儿》第一季的热播,使得第二季早已成为各大视频网站版权争夺的重点——与湖南卫视接触的网站中,乐视也是其中之一。实际上,乐视的首选目标是现在湖南卫视的王牌节目《爸爸去哪儿》,但爱奇艺在综艺和热剧版权上“捆绑卫视”的战略,形成了与国内众多电视台的良好关系,其中与湖南卫视的关系尤佳,于是用两亿打包购买了《爸爸去哪儿》、《天天向上》、《快乐大本营》等节目。面对批发和零售,湖南卫视显然也是倾向于前一种。因此,手捧现金的乐视只能拿下了湖南卫视另一档节目《我是歌手》,但对《爸爸去哪儿》一直存有觊觎之心——4500万赞助由此出炉。从战略上看,亡羊补牢甚于狙击爱奇艺。

面对4500万的悖论,乐视要谨慎

既然是B计划,自然是有着相对A计划的不足,4500万巨资投放对于乐视来说,需要注意之处很多。

1、巨额赞助,却没有节目内容

相比“爱奇艺上看乐视广告”的猜想,乐视(电视)上看不到《爸爸去哪儿》这一铁板钉钉的事实更为残酷,为曾经最看好的内容投入巨额资金,却不能提供给自己的用户——要知道,乐视电视和盒子每年的服务费是499元。而到目前为止,乐视电视总销量不到10万台,以10万台计算的话,4500万的广告费用,意味着每台电视要多负担450元的市场营销成本,从乐视电视目前的产能和已公布的计划来看,新的广告投放可能会造成较大的成本负担。

2、《我是歌手》价格高于《爸爸去哪儿》

作为内容采购的次选,乐视购买《我是歌手》花了1亿元,爱奇艺购买《爸爸去哪儿》花了多少钱?湖南卫视和爱奇艺都没有公布,但已知是,在爱奇艺2亿购买的版权包中,其他节目共花费超过了1亿元,也就是说,《爸爸去哪儿》的独家版权不到1亿元。要知道《爸爸去哪儿》最新一期的收视,已经超过了今年《中国好声音》的总决赛收视率。两笔买卖的性价比不言而喻。

3、乐视电视的线下渠道成本

乐视生态的核心是用互联网颠覆传统电视行业,其根基在于网络。网络营销、网络销售、网络内容和互联网创新的设计。而电视广告是实实在在的传统营销渠道,很多时候其性价比和简单粗暴让标榜创新的互联网圈子所不齿,所以互联网基本和电视广告绝缘。但是,乐视投了,4500万也是目前为止乐视电视最大一笔的营销投入,足够办十场八场“颠覆”发布会。这样的传统渠道成本实在太高,也违背了乐视的初衷。

真爱《爸爸去哪儿》,给爱奇艺投广告吧

木已成舟,版权没有,广告巨贵,但只有电视端的露出——乐视其实还有一招险棋:投放爱奇艺的《爸爸去哪儿》网络版广告。

其一,网络视频影响力巨大,但广告价格还是低于电视台,且用户受众更为年轻,消费能力更强,和乐视TV的目标人群吻合度高于电视观众;其二,网络视频广告的价格性价比高,能单位成本内最大限度弥补没有《爸爸去哪儿》内容的营销损失;其三,这也将舆论关注点集中到“爱奇艺是否接下乐视电视的广告单”上,接,则与TCL爱奇艺电视形成直接竞争;拒接,损失广告不说,更给舆论封闭、小气的印象,舆论引导得当的话,爱奇艺则会双输。

现在的问题是,乐视是否有这样的底气和度量?爱奇艺是否会接纳?

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